家乐福、沃尔玛……又到关键时刻了
2023-09-23 12:26:33



远去的大超市。

文丨华商韬略 陈斯文

9月13日,福沃家乐福北京四元桥店暂停营业  ,尔玛这也是关键它在北京的最后一家门店 。

从6月开始 ,时刻一些迹象就开始在四元桥店发生。家乐



店门口的购物车开始乱堆 ,生鲜区和熟食区的尔玛店家也越来越少,货架上的关键商品被顾客取走后 ,补货越来越慢 ,时刻在收银台 、家乐服务台和各分区 ,福沃一些老顾客熟悉的尔玛“蓝马甲”也不见了。


▲家乐福北京双井店购物卡咨询处(图源 :36氪)

但顾客却明显变多了,其中不少是时刻为了赶紧花光购物卡来的。

关店的传闻,不胫而走,连洗衣粉和肥皂都被抢购一空。

然后 ,传闻和担忧变成了现实,虽然家乐福相关负责人的回答是暂停营业 ,店里正在进行货品调整。但还是有人担心,重新开业会待到何时 ?

因为在此之前,家乐福在北京仅存的另两家门店天通苑店 、双井店都用了同样的理由 ,但至今没有恢复营业。而去年以来 ,家乐福给外界的最大印象是 :一家家店接连关门。

2022年3月 ,“亚洲最大旗舰店”北京家乐福中关村店闭店;7月,营业22年的北京家乐福方庄店闭店 。

11月,家乐福郑州花园路店停业;

2023年1月30日 ,家乐福长沙芙蓉店关门;

2月13日,昆明世纪金源购物中心公告称,家乐福门店与其结束长达14年的合作关系 。

2月17日  ,合肥家乐福长江路店从三里庵国购广场搬离,这家店曾经在开业当天 ,创下了客流量和实际购买顾客“全球第一”的业绩 。

而后,是北京的创益佳门店,这是家乐福进入中国的第一家门店;

8月末,全国第三大的双井门店闭店……

再然后是 ,四方桥店。



和其他租用场地的门店不同 ,四方桥店 ,是家乐福在中国首个拥有自有物业的门店,整个卖场建筑面积达7万多平方米,并且曾被家乐福作为亚洲最大卖场重点打造。

根据家乐福中国如今的实控人苏宁易购公告:

2020年和2021年底,家乐福中国门店还分别有228家 、205家;

2022年12月 ,这一数字减少到了147家;2023年6月末,进一步减少至41家 。

而伴随四方桥的暂停 ,其还在营业的门店数字已变成了37家 。

1996年春节,北京朝阳区北三环东路 ,中国国际展览中心南侧,一栋两层白色建筑上 ,显着巨大的蓝色字体:

Carrefour。

后面跟着中文:家乐福 。

一个来北京串亲戚的黑龙江男孩小陈,被这块招牌吸引,跟着他爸走了进去。

当时的他 ,并不知道这是家乐福在中国才刚刚开业两个月的第一家门店,也不清楚8000多平米 、10000多种商品代表什么。

比“大”和“多”更震撼他的,是熟食部刚出炉的烤鸡 、面包房里新出炉的法棍 、水产部里各种“贝壳”和现场分割的三文鱼 ,以及食品货架上,标着各色国旗的进口货。

在此之前的两年 ,中国刚刚与粮票彻底告别  ,环境不太好的农贸市场和服务不太好的百货大楼 ,才是中国消费者购物的主要场景 。

和小陈一样 ,许多人对于购物的印象,都因为逛了一次家乐福而发生了改变。

整洁明亮的开放货架、两侧端架上超低价的打折商品 、巨大醒目的价格标签、热情的促销员、免费的试吃品、以及上万种的SKU(最小存货单位)……

家乐福带来的不仅是商品,全新的购物体验,还有更低的价格。

1997年10月 ,家乐福在天津开业 ,不久  ,天津市委战略办的研究人员就搞了个名字很长的课题 :《当我国进入买方市场,商家抱怨生意难做 ,家乐福门店生意为何异常火爆 ?》

最后研究出的一项重要结论就是——与天津市其他零售商场和超市比 ,家乐福商品售价要低10%-30% 。

这得益于家乐福早期“营采合一”的门店自主模式,售价、费用、促销等各项权限都掌握在门店手中 ,供应商们的积极性和配合度都更高;而快速销售又让大规模采购能成立 ,反过来又压低了采购成本。

从商品到价格 ,环境到服务 ,家乐福不仅为中国消费者解锁了全新的购物体验 ,也让中国本土零售商看到了当时最高的营运标准 。

1996年辞去深圳金属交易所总经理的何金明,在深圳南山区开了一家2600平米的超市 ,取名人人乐。

人人乐的生意本来是不错的 ,日销售额达到6万元 。但三个月后 ,随着家乐福在2.5公里外开店,人人乐的日销售额一下跌到了2万  。

这逼着何金明跑到家乐福当卧底。他发现——

家乐福的鞋子是挂着的 、碗是竖立成排陈列的 ,连鱼都是按品种和大小排队的……

最后,37天的观察,变成了400多页的超市经营指南 。

何金明用心学习的同时,家乐福也在不断为中国零售业带来新标准。

在1995年到2007年的12年间,家乐福在中国市场一路凯歌 ,累计开设了112家门店,每到一个新的城市 ,都会在当地报纸上占去一大块版面,成为最重要的生活新闻之一。

其中的1997-2007年 ,被称为家乐福中国的黄金十年 ,也是本土零售商“向家乐福学习”的黄金十年——从门店布局 、商品规划 ,到商品陈列 、定价和促销方式,甚至是顾客服务 、门店员工管理等营运标准 ,几乎所有的本土零售商,都或多或少地照抄了家乐福的作业 。

到2007年 ,家乐福中国销售收入已近300亿元,然而 ,这也是它最好的时光了。

数据显示,2006年以后,家乐福营收增速便出现下滑趋势 ,尽管它的门店数量还在增长,销售收入也在增长,但盛世光华的表面下已经埋藏着下坡的种子 。

从2006年至2018年,家乐福的平均增速只有4.36%,其中2014年、2016年和2018年甚至为负增长 。

在当时的家乐福的各种问题中 ,供应链始终是个短板。

这曾经是它的长项 ,但它把这个长项用得太狠了,最终被反噬 。

那期间,许多供应商都对家乐福有着相同的反馈 :太过强势 。

家乐福的供应链体系人员 ,经验丰富,受过良好的谈判训练,供应商和他们的谈判更像是被考试:每次谈判都要充分的准备  ,有理有据 ,并且被家乐福完全掌控谈判节奏与条件 。

从一个广泛流传的段子中,可以看出供应商们的苦。

家乐福的谈判人员 ,随时可能把谈判桌上的任何东西扔向对手后转身离开,只有宝洁会受到优待 ,仅仅是不会被扔东西。

先发优势和业务规模 ,让家乐福拥有充足话语权的采购,整合出最好的供应商资源,并且获得苛刻的付款期、价格和费用条款——在很长一段时间里 ,商家想要进家乐福销售 ,都需要先交进店费 、堆头费 、服装费。

在如日中天的时代 ,品牌商只有进入家乐福体系才算是搭上了现代渠道的快车 ,即使为此付出了巨大代价,大家也忍了 。

但这样是有前提的:品牌商没有更好的选择。

而中国同行的学习速度 ,要比家乐福想象得快 ,甚至青出于蓝而胜于蓝 ,随着越来越多的外商冲进来  ,互联网电商也开始挖墙脚,整个市场变化越来越快。

2009年 ,在门店数量少于家乐福中国35家的前提下 ,大润发的销售规模首次超过家乐福 。同一年,淘宝商城开始第一次的双11活动 。

2010年 ,家乐福中国内地门店数量被沃尔玛赶超 。

到2014年,家乐福市场份额已落后于高鑫零售、沃尔玛和华润万家,仅列第四位。

曾经依靠对供应商强势建立起超级能力的家乐福,开始越来越没有资格凭实力地位对供应商讲话 。取而代之的是,供应商们变得强硬……

面对电商的冲击时,家乐福的反应同样迟缓。

2011年国内电商加速崛起时,沃尔玛就开始通过入股1号店布局电商,而家乐福中国的启动时间是:2015年底 。

更重要的是 ,相比于其他平台 ,家乐福的电商无论是体验,还是价格都没有优势。一个典型的例子是 :它的商品 ,居然是由门店在第二天送货上门。

当然,这也不能怪它 ,目前为止 ,也很少有传统商超能真正转型与电商并肩而战的。

于是,2017年,家乐福中国的营业收入为324.47亿元,第二年,营收降到了299.58亿元,归属于母公司所有者的净利润为:亏损为5.78亿元 。

2019年6月24日 ,家乐福面对自己的大势已去 ,选择了一条释去重负的路:将家乐福中国80%股份,以48亿元出售给了苏宁易购全资子公司。

但此时的苏宁易购也已压力山大 ,其收购家乐福的本意是 ,整合线上线下谋划一盘更大的棋  ,打一场超越当时竞争格局的翻身仗 ,然而整合还没真正开始 ,就迎头撞上了持续多年的疫情。

曾经风光无限 ,如今深陷“关店风波”的 ,不只有家乐福 。

作为它的老对手,沃尔玛超市同样是节节败退。



今年4月 ,沃尔玛购物广场福州大利嘉分店停业 ,5月 ,沃尔玛广州淘金店停业;9月15日,长春沃尔玛重庆路店停止营业  ,此前的2月 ,它在长春前进大街的门店已经关闭。

与之伴随,其陕西、江西 、山东  、北京多家卖场也都走向关闭。

据统计 ,在2016-2022年间,沃尔玛在中国内地市场总共关闭了130多家门店 。

外资标杆的门店关的哐哐响 ,本土同行的日子也不好过 。



即便是被认为特别能打的永辉超市,也在过去的三年里 ,陆续关闭近400家各类型门店,前段更是有要被京东收购的传闻 。

据联商网数据统计,2022年里,联华超市、红旗连锁 、永辉超市、家乐福等34家超市企业 ,关闭门店数量超过680家 。

但关店不是线下商业的必然宿命 ,一些企业下坡时 ,一些企业在升起 ,而决定它们的并非是简单的行业兴衰——

线上,线下都有好有坏,关键还在于自己如何做自己 。

线上虽然便利 ,但依然存在着快递的等待时间 ,在便捷性上也没有达到极致,用餐馆电话订餐的方式 ,同样是线下店可以作为的地方 ,而线下店的人情味和特定体验,仍然是消费者需要的。



沃尔玛大卖场不断关店的同时,同属沃尔玛的山姆会员店,却在加速拓店步伐 ,预计到年底其中国山姆门店总数将达48家 ,并且在卖场持续关店的背景下 ,将沃尔玛中国2024财年Q1(2023年2月1日~4月30日)的净销售额推高至53亿美元 ,同比增长28.3% 。

海尔创始人张瑞敏曾说:没有成功的企业 ,只有时代的企业 。

企业要么进化 ,与时俱进,在时代的潮流中变革自己;要么僵化,作茧自缚 ,用昨天成功的经验来指导今天的工作——唯有不断自我颠覆 ,才有可能踏准时代的节拍,成为时代的企业 。

如果单以沃尔玛大卖场而论,那它无疑是进化得不够的;但一边关大卖场,一边开山姆店的沃尔玛  ,却显然是进化的,因而其业绩和股价都还在创新高 。

但家乐福中国,就没沃尔玛中国这样幸运了 。



在大众点评网、家乐福创益佳店的评论区里 ,有这样一条评论 :

“在这家家乐福买了20多年,它见证了一个人的全部成长,也度过了它的高光时刻,现在,它们都只能停留在我的记忆里了 。”

开了21年的家乐福长沙芙蓉店关门时 ,更有市民感叹 :

“我的青春倒闭了  。”

带着无数人的记忆,留下一声声唏嘘 ,已经在时代大浪中踉踉跄跄的家乐福们 ,又到关键时刻了 。

感谢它们曾经的陪伴,期待并祝福它们否极泰来吧。

【参考资料】

[1]《家乐福在中国,十年称霸,十年踉跄》南方周末

[2]《北京最后一家家乐福关门?家乐福回应》新京报

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