定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 布鲁斯
编辑 | 向园
8月29日下午六点 ，俞敏永浩东方甄选的洪摸淘宝直播间响起一阵掌声 ，因为直播间GMV突破了一个亿 。着罗
这是过河东方甄选在淘宝直播的首秀 ，当天早上8点开播，俞敏永浩四位主播轮流直播 ，洪摸截至当天上午11点半 ，着罗有超过800万人次涌入直播间。过河到下午5点 ，俞敏永浩新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙旭东（东方小孙）出现在直播间 ，洪摸一边炒鸡蛋 ，着罗一边卖铁锅 ，过河直播间也迎来破亿高潮。俞敏永浩
俞敏洪开玩笑称 ，洪摸“这一个亿是着罗在我手里实现的” ，孙旭东随即补充 ，“人生需要努力 ，也更需要巧合 。”延展教育 、从容不迫 ，还是熟悉的“东方甄选”味儿 。
俞敏洪和孙旭东正在直播
这场直播引发了多方关注。一个月前 ，东方甄选旗下直播间被抖音关停三天 ，如今高调进入淘宝直播 ，被外界视为东方甄选进一步“脱抖”独立 ，加快自建流量体系的步伐 。不过 ，截至目前 ，抖音依旧是东方甄选的大本营 。根据最新财报，其2023财年GMV达100亿，绝大部分来自抖音 。
在东方甄选入淘之前 ，抖音的另一位大主播罗永浩所在的交个朋友，于去年双11先一步开启了多平台布局 ，在首场带货总额突破2亿后逐渐趋于平静 ，如今在线观看人数基本保持在淘宝的第二梯队 。这两家公司有共性 ，都布局多平台和矩阵账号，领军人物都与新东方渊源颇深 ，短暂对阵之后 ，却因为罗永浩和俞敏洪的选择不同 ，又走向了不同的方向。
在直播电商排位日趋固化的今天 ，东方甄选和交个朋友已经成为了后来者们的两个标杆 ，但它们又有各自的难题要解 ，后续能否化解大主播跨平台直播的“高开低走” ，行业期待着答案 。
“大家好 ，我是YOYO ，今天是俞敏洪老师带队的东方甄选进驻淘宝的第一天 ，我先给大家唱个歌吧” 。
8月29日早上8点 ，“东方甄选”淘宝直播间按时开播 ，一首歌唱罢 ，直播间观看人数破3万，半小时直播间人数破百万 。
东方甄选在淘宝平台的首播 ，由YOYO 、顿顿 、中灿 、冬冬四位东方甄选主播各轮流直播2小时 ，俞敏洪和孙旭东于当天下午5点登场。
东方甄选四位主播在淘宝直播间
为什么首次直播没有用“当家主播”董宇辉？一家抖音MCN机构的负责人慧宇分析 ，一方面 ，在冷启动阶段 ，东方甄选可能会采用较为稳定的直播策略 ，进行账号运营方面的测试 ，避免一开始就让董宇辉这样的头部主播上场 ，带来一些不可控的风险 。另一方面 ，为了更突出“货” ，而不是主播 。
东方甄选的淘宝首秀 ，在货上下了不少功夫 。对比其抖音直播间和自营APP ，选品更加丰富 、价格带覆盖更全 、大牌产品变多 ，尤其对自营产品进行了重点推广。
当天的直播中 ，不仅全场自营产品88折 ，推出了自营螺蛳粉新品和去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版；还覆盖了全价位段 ，从20元-40元的凑单产品 ，到300元-500元的美妆护肤 ，再到1000元-3000元的黄金 、电子产品和旅游产品 。
在对自营产品的推广上 ，一般主播在介绍产品价格优惠时会使用“买一赠一”“相当于正装免费送”等话术，东方甄选主播的话术则是 ，返现的红包金额相当于两袋免费的螺蛳粉或三袋自营的香肠 ，引导用户继续下单自营产品。
不过 ，多位粉丝都感受到了主播团队有些“水土不服” 。“离开主场（抖音） ，他们的表现有些拘谨，重心没有放在聊天 、讲故事、唱歌上 ，变得更像是带货主播 ，为了过品而不停介绍产品 。评论区也都是红包口令刷屏，没有了往常的聊天氛围。”观看直播的用户双双称。
此外 ，这场直播也暴露了团队在细节上的不完美之处。比如 ，东方甄选在直播间首次使用了“买返红包”的机制 ，早上刚播到第三个产品时 ，就有用户反馈返现的红包用不了。
不过 ，在慧宇看来 ，总体来说 ，东方甄选的主播在直播节奏 、带货话术 、控场能力方面 ，较一年前已经有大幅提升 ，随着开播次数的增加和对环境的熟悉，内容能力还将继续加分 。
某新消费品牌电商负责人宗行也持相同观点 ，他认为，东方甄选的内容能提供比较强的情绪价值和价值观，过去一年里也证明了这种内容更容易促进购买 。今年，淘宝确定了包括内容化在内的战略，这对东方甄选来说是一大利好 。
但大主播跨平台直播，往往是首场数据和表现“打样” ，后期难逃平淡 。例如，交个朋友在去年双11入场淘宝 ，罗永浩的淘宝直播带货首秀高调卖卫星，场观突破1000万，带货总额突破2亿。后续还轮番邀请“老罗朋友圈”的知名脱口秀和喜剧演员前来助阵。
但到目前为止 ，在同一时间段 ，交个朋友直播间的在线观看人数基本处于淘宝的第二梯队 。8月29日晚上8点35分 ，“交个朋友”场观达254万 ，陈洁kiki 、蜜蜂惊喜社 、烈儿宝贝 、香菇来了的场观分别为372万、280万 ，278万 、263万。
同一时间段 ，各主播场观数据对比
多位业内人士称 ，东方甄选的流量铺得越散 ，运营难度就会越大 ，“交个朋友”在淘宝 、京东 、抖音分别有三个团队运营 ，东方甄选能否尽快适应淘宝平台 、平衡抖音与淘宝之间的投入度、如何制定各渠道的策略 ，是发展快慢的关键 。
一旦直播电商机构形成规模 ，下一步发展就成了从业者们关注和学习的对象 。在这一点上 ，交个朋友和东方甄选 ，都有各自开创性的一面 。
一般从快手和淘宝起家的大主播 ，相对更难做到跨平台直播 ，因为他们往往更擅长运营私域流量，再进入其他平台更多是为了扩大粉丝群体 。而交个朋友生长于抖音生态 ，早在2021年就开始“去罗永浩”化 ，创新性地培养了16个垂直行业矩阵号，“做号不做人”的同时布局抖音 、淘宝和京东三大平台 。
东方甄选一开始被认为是学习交个朋友 ，在抖音上搭建了6大矩阵账号 ，但如今它在“脱抖”的路上越走越远 ，不仅每晚在抖音和东方甄选自营APP同步直播 ，东方甄选视频号和小程序也在同步直播，如今更是入驻淘宝，再开一个新渠道。
对于直播电商而言 ，盈利能力的差距主要在于主播IP、供应链布局和新业务拓展等方面 。交个朋友和东方甄选 ，目前的发展道路并不相同 。
前者选择做“广” 。交个朋友更像是流量嫁接渠道 ，围绕直播带货布局产业链上下游的业务——直播SaaS服务 、自有品牌 、品牌代运营、电商培训和海外业务等 。
不过从财报来看 ，交个朋友的toB业务收入仅仅占到了公司收入的不到10%。而且其押注的服装自营品牌“重新加载”，虽说年营收已经超过2个亿 ，但据新抖数据显示 ，过去30天 ，预估销售额在250万-500万之间 ，环比下降40% ，累计观看人次也下降51% ，还需补足后劲 。
数据来源 / 新抖数据
后者则选择做“深” 。据东方甄选执行董事兼CFO尹强在财报电话会上透露 ，东方甄选已经脱离传统直播带货的模式 ：不买量、没有坑位费 、不与主播分成 。东方甄选的思路是加注自有品牌 、发展自有APP。
自2022年4月上线首款自营产品以来 ，东方甄选目前已开发超过120款自营产品，产品类别涉及食品饮料、生活用品等 。2023财年财报显示 ，东方甄选自营产品的总营收超26亿元 ，占全年总营收的近二分之一。有业内人士告诉「定焦」 ，东方甄选之后的发展规划之一是 ，将自营的货给其他主播分销 。
两种发展思路下 ，交个朋友和东方甄选都在短短几年时间里快速做出规模 。从矩阵账号粉丝数量看 ，东方甄选的抖音矩阵账号粉丝总量飙涨至4443万 ，交个朋友抖音矩阵账号粉丝总量为3385万；从GMV体量来看 ，东方甄选和交个朋友的体量相近，截至今年年中都在50亿上下 ，两者都已经是抖音生态内的头部机构 。
「定焦」制图
但由于东方甄选的自营逻辑，可以自己定价 ，其直播电商的营收和毛利均高于交个朋友；而东方甄选在获客和研发层面的投入 ，又使其毛利率低于交个朋友 。
从商业模式看 ，东方甄选更像是自营商超，而交个朋友要做的则是MCN机构 。两者运营方向的差别 ，也决定了公司后续面临的挑战不同。
东方甄选的自营之路 ，成本更可控，商品定价更有空间，但销量和营收不确定性强 ，因此需要源源不断的新客源。“东方甄选直播间的核心用户 ，与罗永浩直播间的初始用户有一定重合 。罗永浩凭借自己的网红属性 ，通过参加综艺拓宽了女性受众 ，而东方甄选在拓展用户圈层上还需要继续努力 。”慧宇称 。
供应链则是让交个朋友棘手的问题 。某平台电商负责人告诉「定焦」 ，淘宝天猫自身的产品和店铺运维体系 ，以及对好评率和售后服务的把控 ，都是长期深耕的结果 。而在抖音生态，不管是在商品池里找到爆品在自己直播间里卖 ，或者是往后端走去控制工厂 ，难度都是指数级增长。交个朋友还有无法回避的问题是 ，“没有罗永浩 ，交个朋友靠什么来交朋友？”
命运缠绕在一起的俞敏洪和罗永浩 ，曾在直播电商行业相遇 ，最终又宿命般地走向了截然不同的方向 。
不管是罗永浩还是俞敏洪 ，进场做直播带货都是“被迫转行” ，却都“无心插柳” ，赶上了天时地利人和 。
2020年4月1日 ，罗永浩在抖音首秀 ，开启“真还传” 。罗永浩转型当主播时 ，快手已有辛巴 ，淘宝有薇娅李佳琦 ，只有抖音还没有标杆 ，整体GMV也不尽如人意——淘宝直播2019年GMV突破2000亿元 ，而抖音电商2019年的GMV为100亿元，后者的焦虑可想而知 。
宗行分析 ，罗永浩初入行做主播，既不够专业又不够江湖 ，所以不适合去淘宝和快手 ，而他身上的正直和轴劲，能为当时基建还比较薄弱的抖音电商做信用背书 。
如此一来 ，抖音需要老罗的人设和影响力 ，老罗需要抖音的渠道和供应链，两者一拍即合 。老罗也吃到了抖音的第一波资源红利 ，抖音内部给足了运营和资源倾斜 ，还撮合罗永浩与苏宁易购、京东 、网易严选 、小米优品等进行专场合作。老罗出道即巅峰 ，成为“抖音一哥” 。
来源 / @交个朋友
2021年7月 ，双减政策给教培行业带来巨变，新东方在线股价随之腰斩 。4个月后 ，新东方关停K12核心业务 。寻求转型的俞敏洪 ，在当年年底率领团队试水直播带货 ，首秀当天 ，“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间才卖出500万元 ，而罗永浩当时的成绩是1.1亿 。
如果说罗永浩吃到了抖音的初代红利，俞敏洪则是赶上了抖音的上升期红利 。
2022年6月 ，“志不在此”的罗永浩宣布退网 ，开启AR领域的创业 。这个流量空档期给了“东方甄选”机会 ，东方甄选以双语直播出圈 ，且刚好和抖音打出的兴趣电商吻合 ，三天涨粉百万 。董宇辉走向台前 ，俞敏洪回归企业家身份 。
可以说 ，对于直播带货，俞敏洪和罗永浩显露出了不同的能力边界 ，一个是企业家 ，一个是自带号召力的“网红”，背后的东方甄选和交个朋友的发展路径，也与两人的能力点一脉相承 。
尽管俞敏洪的初次带货成绩有点拿不出手 ，但他没有包袱 ，他经历过一家公司完整的成熟和上市周期 ，他的优势在于企业化运作和打造互联网产品 。后续东方甄选的发展过程中坚持自营 、开发独立APP 、进军文旅 ，体现了俞敏洪的战略能力和企业家魄力 。
而罗永浩依靠“当网红”的经验 ，在抖音直播带货刚刚兴起的时候抓住风口 ，懂互联网圈子的打法，会制造话题 ，擅长运营流量 ，所以交个朋友也是典型的流量打法，请来了脱口秀演员李诞 、呼兰、王建国等 ，和明星杜海涛 、李晨等，扩充主播队伍 ，弥补罗永浩带不动的品类 。
两人的兴趣点不同，也决定了精力分配的不同 。俞敏洪想扩大企业规模，直播电商稍有起色 ，又开始投入文旅行业；罗永浩再次挑战创业，直播电商只是他在自己的舒适区赚钱还债的短暂停留之处 ，此后更多承担交个朋友“代言人”的角色 。
总结来看 ，交个朋友看似新锐 ，其实打法更偏稳妥 ，东方甄选看似沉稳 ，却更加冒险 。俞敏洪和罗永浩短暂交锋之后 ，东方甄选和交个朋友的故事还在继续 。
*题图来源于视觉中国 。应受访者要求 ，文中宗行 、慧宇为化名 。
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